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182歲日化巨頭翻盤:每天入賬12億,中國增長最快,穩居全球第一
發布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人氣:756

這幾年,國貨品牌越來越受到國民們的喜愛,特別是在日常生活用品中,有很多國貨品牌,刷牙用云南白藥牙膏,洗衣服用立白或者藍月亮,洗澡用六神等,護膚用百雀羚、自然堂等。無論是賣相還是品質,國貨品牌確實成長了很多,做的越來越好了。所以,國貨品牌的崛起,自然沖擊到國外品牌,比如曾經不可一世的全球日化巨頭寶潔,就在近幾年遭遇了增長瓶頸,業績和利潤都停滯不前。不少媒體就開始唱衰寶潔,說寶潔風光不再,要敗走中國之類的。

但實際上,這家182歲的全球日化第一巨頭,其實力依舊是國貨品牌無法相比的。在遭遇了增長困境后,寶潔做了多方面的改革,如今似乎已經開始慢慢的復蘇,并實現翻盤。最近,寶潔公布了2018年第四季度的業績,銷售額和凈利潤分別增長3%和26%,表現最為亮眼的中國市場銷售額增長了15%,恢復到十年前的兩位數增長。

15%是什么概念?對于這樣一家體量巨大的公司來說,這是極其迅猛的,說明寶潔正在慢慢恢復元氣。自從1988年進入中國市場以來,寶潔一直保持著兩位數的增長直至2007年,2008年后掉到10%以下,之后就沒再上去過。此次沖到了15%,可見寶潔并不是如大眾媒體所說的不行了,而是要再次爆發了。

整個2018年,寶潔全球實現營收669億美元(約4510億人民幣),相當于每天入賬12億人民幣。而在《財富》2018年世界500強榜單中,寶潔排135名,穩居全球日化第一。其利潤達到了1044億人民幣,是其最大對手聯合利華的512億的近兩倍。而如果拿中國最大的日化公司立白來比,其營收也才200多億,也就是說寶潔光利潤就是其近5倍。

寶潔1988年帶著海飛絲殺入中國,定價19元都受到追捧,可見當時的市場需求有多大。可惜的是80年代和90年代,國民的需求急劇膨脹,但日化國企老化,民營日化企業又比較幼小,比如立白成立于1994年,納愛斯1993年從國企轉變為股份制,藍月亮2001年才成立。所以,寶潔面對的中國市場是:競爭對手太弱,市場需求太大。于是,寶潔猶入無人之境,業績蹭蹭的漲。在各個類別都占據了第一,洗衣粉、洗發水、牙膏、護膚等等。

不過,2005年后,民營企業經過了10年的沉淀,也開始大爆發,寶潔開始出現增長放緩,直至停滯不前。洗衣用品領域,立白和藍月亮稱霸,打敗寶潔的汰漬、碧浪;牙膏領域有云南白藥、舒客、冷酸靈等,將佳潔士拉下神壇;護膚領域有自然堂、百雀羚、珀萊雅等,Olay失去了第一的寶座。寶潔在各大品類都受到了來自國貨品牌的攻擊,只有在洗發水領域依舊稱霸,無可撼動,其他或多或少都受到了影響。

所以,從2012年寶潔業績到達850億美元之后,就開始下滑,到2018年只有669億,相差了200多億美元。不過,整個2018財年,寶潔在中國市場取得7%的銷售增長,以不到全球1/10的業務量,貢獻了超過30%的增長占比。

寶潔能夠實現業績和利潤的翻盤增長,主要是做了幾個方面的改革,首先,進行了“瘦身”,寶潔最高峰時擁有200多個品牌,2014年開始,一口氣砍掉了金霸王電池等很多營收不足一億美元的品牌,2015年,更是將旗下41個美妝品牌打包出售給了Coty集團,以集中資金全力發展SK-II等核心品牌。其次,縮減廣告投入,寶潔一直是全球最大的廣告主,一年的廣告費達百億美元。2012年開始消減,直到2017年,才被三星取代,降到了第二名。

當然,寶潔中國業績的增長最應該感謝的是電商和阿里巴巴,電商快速的發展,帶動寶潔的業績增長。而阿里巴巴的全力扶持,更是讓寶潔獲得了加速度。2016年,天貓總裁靖捷和菜鳥總裁萬霖親自去廣州,與寶潔中國方面洽談合作。而寶潔中國也組建了一支150多人的電商團隊,天天盯著阿里,不光要資源,更是要推動事情。

目前,寶潔在天貓開了12家旗艦店,一年的銷售額超過了10億美元,占寶潔中國營收超過30%。很明顯,阿里巴巴給了很多資源傾斜,才讓寶潔電商業務發展的如此之快。這是其他國貨品牌所無法相比的。

“大象也能跳舞”,這是帶領IBM復蘇的CEO郭士納的名言。曾經,IBM也因為大公司病,出現了發展困境,人家都說船大難掉頭,可是郭士納卻讓IBM煥發了新生,再次實現了崛起。如今,寶潔也一樣,通過各種有效的改革措施,也正在慢慢復蘇。這對于國貨品牌來說,也是一種壓力。畢竟論人才、研發、渠道、產品等等各方面,寶潔始終是最優的。

不過,這也只是剛開始,未來會怎么樣,還是要看寶潔自身轉型的如何。

邦道集團

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