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風靡中國的百年餅干巨頭:在全球賣出4900億塊,卻是“山寨貨”?
發布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人氣:597

2019年春節電影票房再次創造了記錄,電影《流浪地球》成為黑馬,逆襲為第一。有人說最大的贏家是吳京或者導演,甚至是投資的電影公司。但其實最大的贏家還有電影改編的小說作者劉慈欣,除了流浪地球外,另一部火爆的電影《瘋狂的外星人》也是改編劉慈欣的小說《鄉村教師》,所以說劉慈欣也是最大的贏家之一。

劉慈欣不但是一個知名的科幻小說作家,竟然對商業也做出了貢獻,其著名小說《三體》里面提出了一個“降維攻擊”的概念,其含義是:這個攻擊來自高維度,你完全無法想象的地方,而你的一切常規反擊手段,價格戰之類,都根本無效。比如支付寶對銀行的沖擊,這個對手不是來自銀行,而是來自互聯網金融;還有很多例子,外賣VS方便面,共享單車VS自行車,微信VS通訊運營商等等。

再回歸正題,今天要說的是一塊餅干,風靡中國20多年。從其誕生至今100多年,共賣出了4900億多塊,成為全球第一的餅干品牌,它就是奧利奧。但是這幾年,這塊餅干在中國有點玩不轉了,什么原因呢?其實就是“降維攻擊”,這個攻擊不是來自其他餅干競爭者,而是來自堅果類的零食。

這幾年隨著電商的快速發展,在零食界不斷崛起一批新品牌,其中,堅果類食品成為了年輕人的最愛,銷售異常火爆。三只松鼠、百草味、良品鋪子,眼花繚亂的各種堅果零食,俘獲了年輕人的味蕾。一個品類的崛起,意味著其他品類可能就要受到沖擊。比如餅干,奧利奧曾是中國最受歡迎的餅干品牌。

奧利奧誕生于1912年,1996年進入中國市場,用扭一扭,舔一舔,泡一泡的洗腦廣告,將夾心餅干賣成了中國最受歡迎的餅干品牌。當然,奧利奧更多的是定位于兒童群體。進入中國后,憑借著創新的產品和各種有趣的營銷方式,奧利奧確實發展的非常順利,很快得到了中國兒童的喜愛。不過,進入2015年后,奧利奧業績就開始出現了下滑,其中最大的原因是三只松鼠等堅果品牌的崛起,沖擊了餅干市場,堅果取代餅干成為了最受歡迎的零食。

為了應對下滑的問題,奧利奧這幾年也做出了調整,不再只針對兒童,在營銷上做了很多創新,比如在2017年推出了奧利奧音樂盒,上線12小時,2萬個銷售一空。在產品上,針對年輕女性推出了薄版奧利奧—巧輕脆。不過,從目前的發展趨勢來看,堅果類品牌會繼續上升,奧利奧要面對慘烈的競爭態勢。

不過,說起來,奧利奧賣的這么好,也有人會去扒它的歷史,沒想到被扒出奧利奧也是“山寨”別人的產品。奧利奧誕生于1912年,其實早在1908年,就誕生了一個品牌叫“Hydrox”,比奧利奧早了4年,而奧利奧餅干的造型、口味都和“Hydrox”沒有區別,所以,現在很多網友都認為奧利奧原來也是“山寨貨”。

盡管如此,現在似乎都不重要了,因為奧利奧已經是全球公認的第一餅干品牌。其母公司更是全球第二大食品公司卡夫亨氏,僅次于雀巢。卡夫亨氏是在2015年由卡夫食品和亨氏食品合并而來,旗下擁有麥斯威爾咖啡、鬼臉嘟嘟、趣多多、奧利奧、炫邁、怡口蓮、焙朗等知名品牌。在全球150多個國家都有賣,特別是歐美國家,更是成為了家庭常備的食品。

卡夫食品1984年就進入了中國,目前在中國餅干品牌中,銷量前20的品牌中,卡夫旗下的品牌就占據了7個,可以說是做的非常好。卡夫亨氏在2018年世界500強中,排在451位,年銷售額750億,平均一天入賬2個億。

相比來說,中國的徐福記、達利園等食品公司還有很長的路要走。

邦道集團

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