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“雙微一抖”品牌推廣到底要不要停止更新
發布:深圳邦道 日期:2019-02-16 人氣:1257

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近期,就品牌是否要停更“雙微一抖”一事,行業內引發了大規模的探討。邦道咨詢常駐作者范米索也針對此事進行了研究,以下是她的一些思考,如文章內容有不妥之處,歡迎在留言區與米索交流。

這兩天,楊不壞的一篇《停更雙微一抖》引起了軒然大波,姜茶茶緊跟其后,出了一篇《為什么說90%的品牌微博和微信是垃圾》,也抨擊了企業開設“雙微一抖”的不合理性。

事實上,我很贊同文章里提到的一些企業官微存在的現象和弊病,但我們也應該理性的認識到,任何時候對于某一觀點的誕生,都不要秉持以偏概全、盲目對號入座,甚至全盤否定的態度去看待。

基于上述觀點,本文會著重圍繞以下三個問題進行探討:

1、為什么多數企業品牌做不好新媒體?

2、如何判斷自己的品牌是否需要開設新媒體?

3、設立企業官微后,又該如何進行日常運營?

為什么多數企業品牌做不好新媒體?

我們都知道,企業對新媒體的趨之若鶩不是沒道理的。新媒體這種形態,傳播速度快、受眾廣泛、低成本高效,相比傳統媒體而言,為企業品牌塑造帶來了極大的便利。

企業在新媒體平臺進行其品牌形象塑造,可以一改傳統媒體嚴肅正經的傳播風格,用活潑有趣的表達方式,讓用戶更易被理解。 

拿支付寶的微信訂閱號來說,一家金融支付系統的官方微信訂閱號,從標題到內容都是一種“帶有情緒的生命體”,完全人格化了品牌形象。

再者,新媒體改變了傳統媒體的傳播模式,大大增加了企業與用戶的直接互動。新媒體的出現,打破消費者的界限,用戶可以對接受的消息進行反饋。

企業收集到了用戶的反饋,能夠迅速了解用戶想法, 進而對自己的產品和相關業務進行改進,促進更好的消費體驗。在互動期間,更是拉近了與用戶的距離,鞏固和提升用戶的品牌忠誠度。 

我們以海爾的官微為例,因為故宮淘寶出了款“冷宮”冰箱貼。有用戶@了一堆冰箱品牌,建議出一個外觀是宮殿的迷你冰箱,其中只有海爾官方微博收到消息后轉發并給出答復“容我考慮一下”。

海爾新媒體團隊隨后與冰箱制造部門聯系,按照網友建議畫出冷宮冰箱設計圖,通過 3D 打印技術將“冷宮冰箱”制造出來,并且第一時間將產品和一封感謝信送到了當初提供想法的用戶家里。 

這個案例的特殊之處在于,“冷宮”冰箱是通過新媒體這個窗口,完全依靠新媒體的互動,收集用戶提供的意見和建議,溝通了生產者和消費者而制造出來的新產品。用戶通過官方微博,參與到了企業產品的研發和設計中,成為新產品開發中的一個重要環節。

最后,傳統媒體時代,如果企業要投放廣告,往往面臨費用昂貴且非精準宣傳,投入高收益低。但企業開通雙微去進行宣傳不僅成本大幅降低且能形成垂直營銷,精準運營。

如果企業將新媒體運作的好,那么對于展示自己企業形象、企業產品、積累用戶和銷售產品而言,都是百利而無一害。明明是一樁好事,但為什么大部分企業媒體運營者都叫苦不迭,企業官微內容更是不忍直視,無人問津呢?

歸根結底,大多數企業對新媒體都缺乏正確的認知。“雙微”建設依舊停留在如何增加粉絲量、提高轉發、評論、點贊等階段,而忽視了真正關鍵的因素:用戶。 

邦道咨詢新媒體系列課程的講師龍共火火(現學霸君新媒體負責人,前美麗說新媒體負責人。曾零基礎搭建起學霸君 500 萬新媒體矩陣,月流水破千萬;曾在美麗說負責 4000 萬量級的新媒體矩陣,年度統計超過99.10%的公眾號),一個對新媒體玩法了然于胸的人,在這件事上的觀點也很值得借鑒。他在《停更雙微一抖?背后的 12 條冷靜思考》里談到:

新媒體發展迄今已經經歷三個階段,1. 0 階段屬于編輯時代,好的內容自然就有傳播。2. 0 階段是運營時代,大家集中去做粉絲,打通社交關系。3. 0 階段隨著小程序等出現,配合社群等,新媒體單獨可以作為平臺業務出現。絕大多數企業新媒體的認知還停留在2. 0 階段,很多傳統企業甚至還停留在1. 0 時代,認為新媒體只是一個單純編輯做的事。

新媒體運營從 1999 年的BBS時代發展到現在,需要的技能點越加越多。

上圖摘自龍共火火《高階運營》

從微信生態內來看,隨著本身微信功能的迭代,對運營的技能點除了要求廣度還要求深度。

上圖摘自龍共火火《高階運營》

其實,從火火提供的信息中,我們可以發現,新媒體雖看似入門門檻低,但要做好并不是一件容易的事,它需要具備多方面的能力。

然而,大多數企業的認知欠缺,導致信息仍停留在單向交流中, 重視用戶的方式并非滿足用戶需求、為用戶服務。同時制定錯誤KPI,要求運營者對粉絲量、閱讀量負責。這就使得垃圾內容不斷、造假刷粉等惡劣現象成風。

再者,多數品牌思想保守,不敢接受新事物的挑戰。而諸如微博這類的媒介屬性更偏性于娛樂化,碎片化,是一項大眾娛樂和溝通的工具。許多品牌尤其是老品牌在大眾面前形象一貫嚴謹,遷移到新媒體平臺后,依舊保持刻板拒絕轉型。

最后,品牌錯誤評估新媒體平臺運作難度,缺乏專人團隊運營,欠缺系統運作。雖然各大新媒體平臺操作簡便、易于 上手,但是要運營得當,發揮該平臺的作用,仍需投入一定的精力,需要專員負責。

因此,做不好企業新媒體,是誰的過?

如何判斷品牌是否要開設新媒體?

試想,你在什么情況下會跑去主動看某品牌的官微呢?

常見的如咨詢、反饋、投訴關于產品的種種問題。再比如某品牌推出了驚艷設計理念的產品,好比去年的戴森卷發棒。品牌出了負面信息,掀起軒然大波,引發一票吃瓜群眾的圍觀,好比前陣子D&G的辱華事件。

這么看來,似乎品牌真的沒必要刻意去做開新媒體。然而到底要不要開設新媒體?我的回答是:可以要。

在社交媒體時代,建立新媒體賬號是品牌與消費者溝通的捷徑。

如果你所處的行業是教育服務類、咨詢類、理財、健身、美妝類等產品,開設對你有利無害。這類型產品較多涉及到內容服務,而雙微就較好的承擔起了“官網”服務。消費者在產生疑惑、想要尋求咨詢時,下意識會通過最常用的社交軟件渠道去尋找目標。

如果你所處的行業是快消品、零售類(食品)、3C類產品,當然也需要。

在邦道咨詢新媒體運營P2 系列課程中的企業新媒體章節里,講師龍共火火清晰地界定了企業做新媒體的目的:

摘自邦道咨詢新媒體運營P2 系列課程第二章節

企業做新媒體一般有三種目的,媒體品牌,產品服務和商品售賣。他在《停更雙微一抖?背后的 12 條冷靜思考》里提到:

媒體品牌為目的的公眾號,因為本身就是傳播為核心目的,受打開率下滑的影響較大。事實上以產品和銷售為目的企業,正迎來最好的時代。產品為目的,因為小程序的加持,依然大把紅利,比如小年糕,糖豆廣場舞等。銷售為目的,比如在微信生態中的拼多多,云集微店等。

因此,問題不在于要不要開設雙微,而在于多數企業都沒想清楚自己做新媒體的目的究竟是什么,目的決定了新媒體品牌的定位。而定位勢必需要符合上述三者中的一者。

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出:“隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。”這種觀點被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”(the economy of attention)。 

進一步講,注意力經濟是指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力,通過培養潛在的消費群體,以期獲得最大商業利益的一種特殊的經濟模式。人的注意力是有限的,相對于無限的信息來說是稀缺的。 

如何吸引用戶的注意力,并促使用戶與傳播者產生情感共鳴,將會形成巨大的經濟影響力,并能夠促使用戶對品牌產生忠誠度。 

顯然,新媒體是性價比最高的吸引用戶注意力的渠道,不好好的利用起新媒體打造自己的品牌優勢,難道還要在電視上投廣告奪取用戶注意刷存在感嗎?

邦道集團

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