邦道咨詢官網  浙江經視品牌企業
公司新聞資訊
三天賣空千畝玫瑰,聚劃算如何成為賣家的“新高地”
發布:深圳邦道 日期:2019-02-16 人氣:838

 淘寶、淘寶雙十二

 

剛剛過去的2019 年情人節再次成為品牌們的營銷陣地。

roseonly.和野獸派繼續“相愛相殺”,一邊準備了“王俊凱情人節秘密情話”,另一邊拿出易烊千璽與花藝大師合作的限定系列;而泰笛則選擇與酒店品牌跨界合作實現“精準打擊”。

不過,搶先發力干了一票大的卻是聚劃算。

節前僅僅三天,產自云南千畝花卉基地的 50 萬支頂級玫瑰、郁金香等鮮花,在聚劃算被一搶而空。消費者們溢出的購買熱情還直接帶動淘寶天貓全平臺鮮花消費訂單上漲了 69%,其中玫瑰訂單更大漲 220%。

而在 2 月 13 號,情人節前一天,聚劃算攜手天貓更與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達等三家國內最頂級的花卉供應商達成協議,后者將為聚劃算持續穩定供應頂級花卉。

如果單從銷量來看,聚劃算顯然一騎絕塵,但可能很多人不能理解,為什么聚劃算這樣一個爆款發動機,也能夠撬動高溢價,注重品質感強的鮮花市場?

拼多多的崛起讓大家看到了下沉市場的紅利,如今電商都在討論下沉市場,淘寶也針對下沉市場推出了天天特賣,拼團等產品,并在二三線城市取得了非常良好的效果,背靠淘寶的聚劃算也在實踐中則總結出一套獨有的方法論,這種方法論在我看來可以總結為產地規模化直供模式帶來的新零售商業形態的重塑。

 

1

規模化+產地直供

我們仔細研究聚劃算這次和幾大鮮花供應商的合作就會發現,聚劃算最大的秘密武器在于規模化產地直供的獨特打法,這也是聚劃算區別于其他平臺的核心競爭力。

聚劃算攜手天貓簽下了方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達這幾家頂級的供應商,幾十萬支鮮花的庫存量,輔以自身的物流技術、大數據算法等方面的優勢,高舉高達,三天內賣空,這也意味著,傳統鮮花市場要“變天了”。

傳統的商業模式是先生產商品,然后通過渠道分銷商一級級將貨物賣出去,但對于像鮮花這樣的品類來說,則風險很高,因為一旦商品賣不出去,鮮花就會枯萎凋零,造成損失,因此絕大多數的上游供應商,都面臨著銷售不確定性帶來的痛苦。

最大的原因在于,上游供應商無法確定終端銷售的情況,而規模化的產地直供模式,相當于消除了銷量的不確定性。聚劃算采用的是全年訂單、提前包售的模式,這樣的好處有三點:

一對于聚劃算來說,能夠抑平因為峰谷和季節變動所帶來的不確定性,保證穩定的貨品供應。

二是對于商家來說,能夠提前安排種植,專注生產端的品質,不用擔心銷量的情況。

三是多地多網絡的原產地直銷模式,去掉了層層的中間商,因此能夠以差不多一半甚至更低的價格,將產品直接銷售給消費者。

產地直供其實很好理解,規模化產地直供打掉了商品多余的流通環節,成本與品質方面的優勢無須贅述。但在以往,其更多是在地域特色農產品流通中大顯身手。而反觀鮮花,其倉配、銷售整個鏈條都有極高的專業性與時效性要求,一直被視為電商尚未真正攻占的高地。

聚劃算的爆款方法論,已經在過去的幾年里千錘百煉,而鮮花則是聚劃算打入高端、品質品類的一次巨大成功。

2

營銷洞察力和爆發力

中國即將跨入統計學意義上的“人均 1 萬美元俱樂部”。對比歐美日韓,鮮花的滲透率已經到達了 40%-60%,而中國的鮮花消費家庭滲透率只有5%,距離國際水準還有 10 倍差距。這意味著對于中國的鮮花市場而言,一切則剛剛開始。

在性質相仿的奢侈品中國已經連續三年成為最大市場,鮮花市場卻一直在等待一個引爆點。

2014 年至今,roseonly.、野獸派、最美花開、花點時間、Flowerplus、鮮花說、泰笛等相繼拿下十億規模融資,背后更有騰訊、經緯創投、清流資本等投資方。

而鮮花是一個高溢價、高品質同時又具備很強儀式感的市場,這就要求平臺不僅要有很強的上游供應鏈和物流能力,也要有極強的營銷洞察能力和爆發力。

而聚劃算顯然在這方面很有經驗。

作為阿里集團的倚天劍,聚劃算一直以短期爆發力和強大的商業創新能力而著稱,多年來頻頻創造營銷奇跡。從 2013 年開始,聚劃算就啟動了地域化營銷的專項列車“匯聚系列”,積累了豐富的全球供應鏈整合經驗。過去幾年更在玩法方面大開腦洞。通過打造 “神奇系列”,先后上線了世博館的“英國種子”、聯合全國八大人類精子庫發起“聚精會神”、“美國鯉魚”、“空中音樂劇”、情人節“愛情保險”、“包船南極跨年”等主題活動,使追求品質、愛玩敢玩的形象深入了年輕一代的內心。

事實上,如果稍微觀察,我們就會發現,聚劃算正逐步早已走出“便宜”這個印象,變成一個激發和凝聚年輕人消費力的平臺,聚集地和品牌沉淀用戶心智、打造多維影響力的陣地。

3

鮮花行業特點——缺乏配套的物流和供應體系

在傳統的邏輯里,鮮花以其情感化消費的特點,更愿意強調其獨特性,所以一直被視為非標品類,但事實上并非如此。

以當下市場而言,鮮花產業早已通過產業升級實現高度的標準化,換句話說,鮮花早已成為高度集約化的流水線式的“工業品”。

一個簡單的例子是,這次聚劃算的合作方方德波爾格,已經在昆明建成了亞洲最大的單體鮮花大棚,里面的種、水、肥、甚至二氧化碳,都是全智能化生產。雖然是個農業大棚,但是其工業化程度,比國內很多工廠還高。

但生產端早已實現高度的產業化,但是與之配套的流轉環節卻并沒能及時跟上。

以與聚劃算合作的方德波爾格為例,進入中國 13 個年頭種出了最好的花,但賣法其實與其他散戶無異:賣給上門求購的代理商手里,玫瑰再經由幾手代理導到線下花店——花朵的新鮮程度大打折扣,但價格卻翻了好幾倍。

艾瑞咨詢發布的《 2018 年中國鮮花電商行業及用戶研究報告》顯示,一級、二級批發商平均每層加價15%-20%,終端的花店則需要加到 60%。

所以,反觀聚劃算的成功,簡而言之便是憑借選品、營銷、物流、大數據等領域的優勢,讓流轉環節真正接軌行業趨勢。

在物流和大數據層面,聚劃算比起其他平臺優勢更明顯。花卉在物流領域的損耗非常大。很大一個原因在于物流過程商品處于密封狀態,而花卉是需要進行“呼吸”和光合作用的,雖然有鮮花品牌開發出具備“呼吸”能力的包裝盒,但還是不能克服花卉在物流過程中的損耗。

而聚劃算依托淘寶阿里的技術和大數據優勢,提前將商品運送到各個城市,一方面后臺能夠提前對銷售進行預估和指導,保證商品能夠第一時間送到消費者手里,另一方面,淘寶背后強大的物流和分布式倉儲能力,能夠保證及時對商品進行調度,確保在“情人節”等重大節點里,不會“宕機”。

需求側,以規模效應作為引擎,意味著聚劃算能匹配到頂級供應鏈、倉儲配送,保證高品質的物流與消費體驗。

供給側,打通了產業上下游的信息通道,幫助商家打響品牌,更能及時適應市場趨勢精準調控產量與品種,解決渠道問題。

用淘寶營銷平臺事業部總經理劉博說“場地直供不難,任何一個從產地發出去的包裹都可以對外說是產地直供。難的是在極短時間內,規模化的進行供應,而且還要保障高水準的消費體驗。”

以剛剛過去的情人節為例,進入市場多年的幾個老玩家紛紛翻車,官微評論區頻頻出現運輸損耗、配送時效等方面的吐槽,而這些正是聚劃算背靠阿里最強的助力。

說到這,我想起了自己某年某次失敗的約會經歷作為例子吧,大概提前 2 天定了野獸派,物流走的順豐,結果到了 14 號中午,玫瑰花還在倉庫里,要晚上才能送到,我當時就急了,直接打個車去順豐配送站找,然后再打車去約會地點,你能想象一個穿著正裝,氣喘吁吁,滿頭大汗的小伙子,拿著一個快遞盒子,奔赴約會地點,結果拆開的一瞬間,花蔫了的尷尬窘境嗎?

4

最后:聚劃算的進化與規模化產地直供的價值

在互聯網行業的增長頂到人口紅利的天花板后,通過精細化運營提升用戶粘性已經成為行業共識,而其最有效的手段便是為自家產品營造網絡效應。

我們梳理聚劃算的進化之路,其實也沿著同樣的邏輯。

需求端,作為阿里倚天劍,其“劃算”的定義一直在與時俱進。從最初關注流量價值的團購版塊蛻變為了如今以用戶價值為核心的營銷陣地。

供給端,則是不斷向產業鏈上游探索,以“爆發力+創新力”的規模化產地直供優勢賦能商家,實現行業運轉效率的提升與市場教育的深化。

而從長遠看來,聚劃算、消費者、商家三者構成的跨邊網絡效應正在形成。

一邊是消費者,圍繞“好玩+性價比”形成的網絡將不斷擴大,粘性不斷增強;另一邊,商家在加入規模化產地直供打通信息通道后,競爭力與品牌力不斷增強。

這樣的變化顯然不會僅僅停留在鮮花行業。可以想見,聚劃算的這一次成功試水,未來會給整個生鮮乃至零售行業帶來更大想象空間,這才是更深遠的一面。



 

邦道集團

友情鏈接 官方新浪微博  官方新浪博客  官方百度文庫  訂閱號:bangdao88 《企業變革與發展》百度百科
官網鏈接 邦道智慧營銷  華牧網絡科技  邦道動保咨詢  老狗網  農美網  
營銷管理咨詢   市場環境調研  消費者行為習慣調研  企業內部營銷管理診斷  營銷戰略規劃   產品策劃  營銷組織體系設計   營銷管理流程與制度設計  薪酬制度設計 渠道規劃 終端建設   經銷商管理體系  會議策劃與管理體系優化 年度營銷計劃制定 連鎖體系構建 
咨詢行業   醫療器械營銷咨詢  建材行業營銷咨詢  互聯網企業咨詢  農資營銷咨詢   工業品營銷咨詢  畜牧獸藥營銷咨詢   電子產品營銷咨詢  快消品營銷咨詢 寵物行業營銷咨詢 化肥行業品牌策劃  農藥行業營銷策劃  種子行業營銷策劃 人工智能營銷策劃 寵物藥品品牌策劃  無人機行業市場推廣策劃   農牧行業營銷咨詢 生鮮電商營銷咨詢      
互聯網+咨詢    電商平臺建設/推廣  互聯網+咨詢  互聯網+營銷  OTO渠道設計  OTO連鎖體系設計  互聯網平臺策劃   互聯網產品/服務策劃  APP平臺策劃  公關傳播策劃  公關事件策劃  商業計劃書規劃  連鎖體系設計  
市場品牌策劃   品牌戰略規劃  品牌推廣策略  品牌內部診斷  品牌戰略規劃  品牌體系推廣  品牌憲法 品牌金字塔  品牌戰略定位 公關傳播策劃  公關事件策劃
智慧營銷   智慧品牌推廣   智慧產品  智慧價格  智慧市場調研  智慧消費者  智慧客戶  智慧團隊 智慧客戶  智慧渠道 大數據營銷體系 
幸运飞艇正规投注平台