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一張電影票,半個資本局,阿里騰訊路兩條
發布:深圳邦道 日期:2019-02-17 人氣:823

光影之間,故事被定格。

2019年的情人節,電影《流浪地球》官博蓋章——“小破球”累計票房破30億,這部春節檔的最大贏家拿下檔期票房的半壁江山幾無懸念。我們查看影片背后的硬核資本名單,發現阿里和騰訊的名字赫然在列。

電影作為一門藝術,其蘊藏的商業價值同樣不容忽視。作為中國最大的兩家互聯網巨頭,阿里和騰訊以自己的方式,邁入中國影業的縱橫時代。

一張電影票背后,是龐大的電影市場。

01

2018年12月31日,國家電影局發布的數據顯示:2018年,中國電影票房首破600億,達609億元,同比增長9.06%,實現票房新高。全球第一大票倉北美市場的票房近年來一直維持在百億美元,按照此前的匯率,600億意味著中國影市與北美市場旗鼓相當。值得一提的是,在這一年里,國產電影無論是口碑還是票房,都在與好萊塢大片的同臺競技中走向成熟。貓眼研究院發布的《2018中國電影市場數據洞察》顯示,當年國產片以77.5%的數量取得了票房總量的60.3%,近三年來首次突破60%的心理線。在全年票房TOP5中,有四部來自本土電影,其中《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》三部過30億。

新生代導演在這一耀眼的成績單上留下了濃墨重彩的一筆。從春節檔陳思誠的《唐人街探案2》,到暑期檔文牧野的《我不是藥神》、黃渤的《一出好戲》,再到國慶檔莊文強的《無雙》,直至賀歲檔饒曉志的《無名之輩》,都是今年電影市場上的驚喜之作。據貓眼數據報告顯示,新生代創作型導演票房占2018年TOP20總票房的41%。

這是中國電影人的勝利,但這并不代表中國電影產業不存在問題。

盛世之下,危機四伏。

光與影之間的規則,獵人與獵物只有一線之隔。在7天57.3億史上最貴春節檔的加持下,2018年內地影視取得了夢幻開局,包含了春節檔的2月以101億元的成績刷新了全球單月單市場的票房紀錄;當第一季度整個電影市場的大盤突破200億元時,一個更高的目標似乎就在眼前。誰也不會料到中國影業的滑鐵盧來得如此之快,整個第一季度總票房同比大增41.8%,暑期檔在有大量優秀影片供給的情況下,票房和觀影人次卻僅上漲6.2%和4.6%,國慶檔的票房和人次反而下滑了28.1%和30.7%。縱觀全年其他三個季度,除第三季度微增外,剩下兩個季度的整體表現較上年均有不同幅度的下滑。

數據來源:拓普電影智庫

大盤的一波三折,折射的是整個行業的起伏:爆款持續輸出能力不足,全年有一半的時間票房同比下滑,甚至有兩個月的下滑幅度超過了20%;電影院的生意越來越難做,票房增速連續三年跟不上影院和銀幕的增速,換言之,我們建了更多的影院、放了更多場次的電影,但并沒有吸引更多的人入場觀看;“陰陽合同”帶來的“蝴蝶效應”不止讓整個娛樂圈變身“補稅圈”,還在二級市場掀起軒然大波,大批影企股價持續下跌,華誼股價近乎“腰斬”,市值蒸發過百億,資本開始從影視行業撤離……

資料來源:網絡公開數據

在這個中國影視產業的多事之秋,傳統五大的命運軌跡,開始向著不同的方向演進。華誼式微,其主控影片僅有《狄仁杰之四大天王》破五億,《手機2》在七月中旬殺青后再無音信;光線傳媒在2018年出品的以青春和動畫類型為主的8部影片,并未有爆款影片誕生,僅有暑期檔的《一出好戲》表現亮眼,但一部電影的出彩,難掩光線整年市場表現之頹勢;萬達影視還算穩定,《唐人街探案2》、《熊出沒·變形記》和《快把我哥帶走》口碑與票房均取得了不錯的成績,利潤可觀;中影保持了一貫穩健的市場風格,累計票房達29.9億元,貢獻出兩部票房成績超5億的作品;擅長打造主旋律影片的博納,主出品的《紅海行動》和《無雙》,憑借觀眾正面口碑的加持,榮膺春節檔和國慶檔的票房冠軍,那個曾說“不給BAT打工”的博納,在跟騰訊、阿里等互聯網公司走到一起之后,回歸了。

傳統五大的大考之年,正是行業新貴的立足之年。

02

以什么樣的方式做電影不重要,重要的是做出了什么樣的影片。進入21世紀第二個十年,光影和互聯網不再是割裂的角色,中國電影的新胎動正在緩慢孕育。

花開兩朵。

一向擅長通過“買買買”來擴張版圖的阿里,進軍電影行業也基本按照這個邏輯展開,通過收購完成對文學、動漫、游戲等上游IP的累積。阿里在2010年就參與了多起文娛領域的投資事件,及至2014年,阿里已參與投資了優酷、博納、天天動聽等企業,為后續大文娛事業部的形成奠定了基礎。

幾乎在同一時間段,有著十幾年游戲探索經驗的騰訊,也看到了互聯網與傳統內容創意產業結合所帶來的巨大機遇。基于此,騰訊副總裁程武在2011年提出了泛娛樂概念,在他的推動下,騰訊進行了組織架構調整,于2012年成立互動娛樂事業群(IEG)。騰訊互娛以IP為核心進行二次開發,在騰訊游戲的基礎上,新增了“騰訊動漫、騰訊文學、騰訊電影+”三大實體業務平臺,基于互聯網和移動互聯網的多領域共生,打造明星IP的粉絲經濟。

阿里和騰訊的影業進擊之路,從一開始就走向了迥然不同的方向。

以大數據和用戶思維見長的互聯網公司,在進軍影視產業之初,聽到的是不絕于耳的質疑和“賺快錢”的嘲諷。

互聯網人對于顛覆式創新的信仰和速度的迷信,讓阿里像進入所有陌生行業時一樣,擺出野蠻的入侵姿態,初生的阿里影業的一切言行都被放大,于是姿態不免顯得有些笨拙。

過去幾年里,中國電影市場崇尚的是“流量明星+IP”的資本公式,爛片也能借此輕松博得好票房,甚至出現口碑越差越能引發熱議,從而形成口碑與票房倒置的畸形現象。阿里影業前高管的“唯IP論和編劇無用論”,更是讓阿里遭遇了入行以來最為嚴重的一次群嘲。

根據阿里影業2015年財報顯示,全年阿里影業實現營收2.64億元,同比增長108.3%,凈利潤為4.66億元。然而從財報來看,不同于上一財年的收入構成主要源于制作及發行電影、電視版權,這一年的阿里影業更像是一個標準的互聯網公司。

而騰訊進入電影行業的時間,則要比阿里晚一年。

這個一貫推崇“賽馬模式”的企業,在入行之初就定下了“騰訊視頻(OMG)+騰訊互娛(IEG)”兩大業務部門相互配合、雙線作戰的驅動策略。類似的業務安排在之前就有過,例如QQ和微信。在電影產業,則是騰訊影業和企鵝影視。

騰訊影業從一開始就布局了海外業務的探索,副總裁陳洪偉將其稱之為“從零開始的過程”。

每年都會有來自世界不同角落的熱錢進入好萊塢,最早是日本和德國,然后是印度、中東,2015年以后,是中國。好萊塢巨大的商業價值和造星能力,讓中國公司揮舞著鈔票買下一切可以買下的目標,影院、中小電影公司到六大都不再是非賣品,中國公司抱著“買下好萊塢”的豪情壯志在那里橫沖直撞。

眾所周知,好萊塢與外來者的聯盟多以片單合作的形式展開,他們給資方提供一長串的片單,但大家心知肚明,這其中半數以上的項目都會賠錢,大賣的只有兩三部,但資方想要投那些電影,就必須打包買下整個片單。

騰訊影業不接受這樣的條款,他們更想一部一部電影來合作,騰訊作為來自東方的資方既有內容上的需求,也希望有可操作的營銷空間,他們更看重的是團隊在合作中的摸索與成長。

彼時的騰訊影業,還在等待。

時間進入2016年,情況似乎有些不太妙,阿里影業在內容產出上,有些乏力。

被阿里寄予厚望的首部主控影片《擺渡人》口碑與票房雙殺,即便集結了王家衛、梁朝偉、金城武等金字招牌也于事無補;改編自經典網文IP的《三生三世十里桃花》甚至因為“鎖場風波”演變成一場鬧劇。

而在這一年,騰訊通過傳奇影業,拿到了它的第一個好萊塢項目——《魔獸》。這個影游跨界的作品,與游戲業務強大的騰訊契合度極高,騰訊在參與影片出品的同時,第一次嘗試在自身包括游戲在內的生態系統中給影片曝光和宣傳。

時移勢易,2017年的阿里影業,迎來了自己的第四任CEO——樊路遠。

他在阿里影業和北京文化的戰略合作儀式上正式亮相,這兩家公司因《戰狼2》的成功合作而結緣,此時的阿里影業,在內容戰略領域,手握華誼和博納兩個重要的合作伙伴,但仍表現平平,最為活躍的,還是淘票票。它的成長是顯而易見的,這一年,一直燒錢的淘票票憑借其在互聯網宣發市場的雙寡頭地位,為阿里影業貢獻了八成以上的營收。淘票票的盈利來源不僅僅是來自在線售票業務,參與電影的投資與發行,或許才是其在本期內盈利大幅增長的原因。

根據淘票票專業版的統計數據顯示,2017年淘票票共參與了22部電影的發行工作,是民營發行公司中參與影片發行數最多的一家;票房總成績排在華夏電影、中影以及影發行三家公司之后,位列2017年發行票房榜第四。

數據來源:網絡公開資料

然而來自淘票票的銷售及市場費用,也給公司帶來了稅后10.5億的巨額虧損。

同時內容制作當年在營收占比的大幅下滑,讓阿里影業在外界關于其放手內容制作的質疑聲中,艱難前行。

幸運的是,影業新人樊路遠幫阿里找到正確的前進方向:

1.夯實基礎設施。以淘票票、阿里魚、娛樂寶、燈塔等產品為核心,用新工具為整個電影行業賦能,開拓增量市場。

2.加大內容投入。聯合外部伙伴,內部建立五大工作室,培養年輕導演和編劇。

年輕的阿里影業,風浪激揚。

2018年,樊路遠將小成本、大情懷和正能量作為阿里影業未來努力的方向,這與此前大IP、大明星、大導演的阿里模式大相徑庭。找對了路子的阿里影業,發展變得順風順水起來。春節檔的《紅海行動》由阿里影業聯合出品,取得了36.51億的票房成績,同時參與第91屆奧斯卡金像獎最佳外語片的角逐;暑期檔的票房冠亞軍《我不是藥神》和《西虹市首富》,背后均有阿里的身影,由阿里聯合出品的《碟中諜6:全面瓦解》,最終斬獲12.45億元的票房;后來的《無雙》和《狗十三》也都贏得了票房與口碑的雙豐收。

調整方向后的阿里影業迎來了轉機,堅持好萊塢路線的騰訊影業也在自己的星辰大海中尋找歸宿。

也是在這一年,國家收緊銀根,中國富人在好萊塢偃旗息鼓,這對好萊塢的影響并不大,不過是又一個來去匆匆的金主。騰訊影業反而在這個時候與好萊塢日漸親密起來,好萊塢也許對來自中國的熱錢不屑一顧,但它卻無法對巨大的中國市場視若無睹。

騰訊迎來了《金剛:骷髏島》、《神奇女俠》等項目在國內的宣發,在與好萊塢團隊你來我往的碰撞中,他們的項目評估團隊日趨成熟,法務、財務開始嘗試著與好萊塢積累百年的經驗過招,挑戰業內流傳的“好萊塢會計法則”(即使電影全球大賣,最后結到一些投資方口袋的也寥寥無幾)。

表面上看“買下好萊塢”沒有給騰訊影業帶來快錢,但對好萊塢電影本質的深刻理解卻給騰訊影業帶來啟發。

坐擁中國社交頭把交椅的騰訊,無論是大數據分析能力、線上推廣資源,還是對于下沉用戶的理解,都是當之無愧的頭部公司。在騰訊的生態系統中,文學、動漫、游戲等領域都有海量的IP儲備和優質內容,這是騰訊學習好萊塢創作體系、實現自身IP盤活的想象力來源。正是在這一年,程武將“新文創”作為“泛娛樂”的升級版,嘗試打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

這些優勢體現在電影的市場定位和宣發推廣中。騰訊2018年與好萊塢合作的影片,市場表現大多十分亮眼。先有《頭號玩家》內地票房定格13.95億,時至今日仍是前沿科技科普帖出場率極高的素材之一;再有《毒液:致命守護者》創造漫威史上身價最高的超級英雄,據傳投資占比三成的騰訊影業在其中的收益將超過1億美金;年底上映的《海王》內地票房鎖定在19.5億元,引爆史上最強海底歷險;2019年之初的《大黃蜂》蟬聯21天單日冠軍,是今年首部破十億的影片。

程武將IP孵化和文娛生態做到極致的娛樂帝國作為騰訊影業奮斗的目標。

但打造精品IP并不是幾年就可以實現的事,時至今日,停留在IMDb第一名的仍是《肖申克的救贖》,第二名是《教父》,TOP 10里90%的作品都來自上個世紀。

IP背后是一個個活生生的人,是我們珍貴的感情寄托。就目前的情況來看,在內容制作領域,騰訊系正在逐漸登上電影行業內容制作的主舞臺。

不管阿里和騰訊入局時收到了多少外界質疑,時至今日,都實實在在的攪動著中國電影市場這個百億級別的資本局,而若想卷起風暴兩者還需要放大更多自身優勢。

03

“基建隊”和“新文創”的文化故事,都是通過買買買實現的。

阿里文娛的業務板塊大多來自外部,正因如此,要想發揮出各個子業務模塊的聯動效應,“整合”就成為阿里文娛發展的關鍵詞。五年跨界投資,阿里文娛的業務板塊最終演變為大優酷、大UC、土豆、大麥網、蝦米音樂、阿里文學、阿里游戲、阿里影業八大生態。

從投資輪次來看,阿里貫徹的是 “購買行業頭部公司”的理念,主要以戰略投資和上市投資為主,先后買下優酷、博納影業,投資華誼兄弟、光線傳媒和萬達電影。

數據來源:IT桔子

資本優勢為阿里提供了捷徑,但遺憾的是,這些外來的“養子”即使經歷俞永福和楊偉東的兩輪整合,板塊間的權益結構依然松散而復雜。在圍繞IP為主的文娛市場,阿里過于分散的文娛集團在內容制作領域難有一戰之力。

阿里的優勢在于積累多年的紛繁數據和優秀算法,在宣發、IP變現到金融服務的鏈條式布局有望完成對上下游資源的整合,真正成為電影產業的基礎設施。

阿里文娛,道阻且長。

自2012年騰訊正式確立泛娛樂戰略,圍繞IP騰訊通過“投資為主、并購為輔+內部孵化”的理念串聯起自身的泛娛樂產業鏈。

閱文集團和騰訊動漫生產和孵化IP,再由中游的騰訊游戲和騰訊動漫輸出動畫、電影、網劇、網綜等內容,同時作為分發平臺的騰訊影業負責IP影響力的擴大,下游的騰訊游戲、騰訊電競和騰訊影業可負責商業變現。

初步統計顯示,2012-2018年期間,騰訊累計投資了超過600多家公司,投資范圍橫跨中國、美國、歐洲,在影視、游戲、文學、音樂等各個領域都能看見騰訊的影子。

從子行業分布來看,除去騰訊在主營的游戲領域氪下的重金,在文娛領域,騰訊更加注重在媒體及閱讀領域的布局,共計參與投資27起;動漫領域次之,再就是影視領域。

數據來源:IT桔子

騰訊作為中國最大的IP擁有者,用戶評價有口皆碑,但和那些文化產業發達的國家相比,我們還是缺乏真正有影響力的文化IP。

騰訊文創,任重道遠。

04

上游領域好故事成核心,但隨著中國電影市場進入增量時代,宣發的作用日漸顯現。

即使在內容制作蒙塵之際,阿里影業的互聯網宣發業務依舊亮眼。據2015財年年財報顯示,互聯網宣發是當年阿里影業收入增長最快的板塊,同比增長402%。

2017年,阿里影業逐漸走上屬于自己的路——做電影產業的基礎設施,成為規模最大的用戶運營和觀影決策平臺,這是電商出身的阿里擅長的事。

四年進擊,迷惘的阿里終于找到了方向。

2018年4月,淘票票發布燈塔平臺。“燈塔是為電影片方和宣發公司服務的,它包括了可視化的數據驅動、規模化的資源投放、可量化的宣發效果。”平臺負責人如是說。

阿里逐步構建起“票務平臺淘票票+宣發平臺燈塔+衍生品平臺阿里魚+金融產品娛樂寶”的基礎設施閉環,為整個電影行業賦能,開拓增量市場。有數據顯示,淘票票2018年參與發行的電影總票房突破210億,位居民企第一,不到3年時間增長近9倍。

短短四年時間,在線票務平臺就改變了人們的購票習慣,如今的線上化購票率已經接近90%,整個中游的宣發生態為之一變,傳統發行日漸式微,互聯網公司順勢而起。

2019年伊始,《啥是佩奇》出圈刷屏,聚光燈背后站著的,正是阿里影業。這一現象級的營銷案例甚至在A股市場催生了“小豬佩奇”概念股的異動。

在中美貿戰、資本寒冬和影視股蕭條的三重利空重壓之下,阿里影業卻走出了一波漂亮的K線上揚圖,較去年8月漲幅高達73.2%,這背后做支撐的當是正確的發展戰略無疑。

透過阿里影業2019財年的中期業績報,我們可以看出其打造影視產業新基礎設施的戰略取得明顯成效。雖仍處虧損階段,不過改善較為明顯。依賴高補貼的互聯網宣發業務在行業低增長階段逆勢上揚,且增長依然強勁,去補貼效果明顯,初步實現經營性扭虧。

立志做“電影行業基礎設施”阿里,逐漸被鐫刻到熒幕之上,煥發出屬于自己的光芒。

相較于聲勢浩大的阿里影業,騰訊走得很慢,但每一步都做數,宣發領域也不例外。

IP理論在中國落地已久,從經濟學的角度來看,IP的藝術屬性是使用價值,商業屬性是其交換價值,而交換價值是由價值調節的。騰訊掌控著中國最大的IP王國,在《魔道祖師》、《一人之下》、《王者榮耀》等熱門IP的商業化開發方面,也逐漸走出了一條騰訊式的IP進化之路。以基于網絡文學的《魔道祖師》為例,在動畫產品的開發過程中,以內容合作的形式與可愛多達成了深度的捆綁合作,線下則通過IP虛擬角色代言,定制魔道款可愛多、推出可愛多魔道祖師主題餐廳等。在《大黃蜂》項目中,我們也看到了汽車人聯動王者榮耀所爆發出的巨大能量。

05

進入互聯網時代,我們的生活中似乎唯一的不變就是變化,這種變化如今正在深刻地影響著電影市場。今年年初,NETFLIX正式成為美國電影協會(MPAA)的一員,成為第一家加入MPAA的非電影公司與流媒體平臺,“傳統電影公司=美國主流電影”的思路似乎也不那么牢靠。在這個時代,不僅真金白銀可以生錢,流量也可以,這正是阿里和騰訊得以快速擴張其電影版圖的法寶。

近年來,關于阿里和騰訊投資風格的討論從未間斷,做實業的阿里同文共軌,玩投資的騰訊百家爭鳴。我們難以評說二者孰優孰劣,但可以肯定的是,中國電影的未來總會在傳統五大和行業新貴的激烈碰撞中再攀高峰。

在中國影業的大爭之世,如果電影是夢,他們都是造夢人。

邦道集團

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