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動保行業的下一個營銷之戰-傳播
發布:深圳邦道 日期:2019-10-13 人氣:69

興衰起伏,這是自然規律。大致來看,一個行業興衰起伏的周期大約是20年左右。從1999年動保行業蓬勃興起到2019年行業進入深度洗牌期,正好是20年過去了。從短缺經濟時代,到過剩經濟時代,從生產端的較量,到渠道端的較量,每一次行業風向的變革,都成就了一大批企業,也淘汰了一大批企業。可以這么說,在每次行業變革的前夕,誰能抓住時代走向誰就能拿到通往未來的船票。那么,動保行業下一個營銷之戰將從哪里爆發?

動保行業營銷老齡化

從二十世紀初期開始,動保行業經過了十年的高速發展,到了二零一幾年進入震蕩期,在養殖集約化進程的主導下,在國家強力管控的調整下,當前動保行業進入了大變革時期,企業基本層面回歸到研發力驅動、工藝技術驅動,企業營銷層面進入了品牌力時代、產品力時代。在營銷的大變革需求下,動保企業回首望去,卻發現營銷的主體——營銷人已經進入老齡化,這里所說的老齡指的不是年齡,而是心態、做法。到市場上走一圈就會發現,見到的都是老面孔,談論的都是老話題,很少看到新人,很難看到新套路,是這個圈子就那么窄嗎?

營銷的本質的思考

一個企業的發展進步,都要在市場上靠營銷力轉化出來,而一個都是老面孔、老心態、老做法的企業很難打破現有的平衡脫穎而出。而前幾年比較熱追的網絡營銷,在動保領域好像一直沒有開過哪怕一朵小花,怎么在別的領域很好用的營銷新體驗在動保行業不靈呢?

有專家說,中國改革開放三十年,市場、營銷的核心是渠道為王,未來將進入用戶為王的時代,因為互聯網、大數據、智能化將打破渠道的種種限制,讓渠道變得模糊不清。為什么所有的市場發展和進步都導歸用戶?因為用戶才是營銷的本質,即營銷的初心,營銷最初的目標不就是為了滿足用戶嗎!

動保營銷變革的思考

我們再來說動保營銷的變革在哪里,上面我們說了,動保營銷進入了品牌力時代、產品力時代,這正是用戶為王的時代。那么,基于用戶體驗的新營銷應該怎么入手呢?當然,如果你能讓用戶使用上你的產品,你的宣傳能覆蓋大部分用戶,那你就已經成功了。但問題是對于大多數企業來說,大部分用戶沒有使用過你的產品,沒有接受到你的品牌信息,市場上只有相對零星的業務員在跑動,相對很少的客戶在推薦你的產品。而對于動保企業重中之重的營銷團隊來說,招人難,養人難,活人難,上文說到了,已經老齡化了。那么,如何給現有的團隊注入新的營銷技能,如何變革現有團隊的做法,如何讓現有團隊煥發活力,將是動保營銷未來的變革要點。

傳播即營銷

第一,傳播即營銷是如何構建的呢?我們借助于傳統營銷的4P理論來說明一下,這樣便于大家理解和認知。傳播營銷的框架是:場景、IP、社群、傳播,它們的營銷4P邏輯對應關系是這樣:場景即產品邏輯,IP即品牌邏輯,社群即連接邏輯,傳播即營銷邏輯。在這里,我們先不對它的理論體系做詳細闡述,大家只要記住這句話:營銷的本質是信息不對稱,認知大于事實,認知源于傳播。

第二,這里說的傳播,不只是宣傳、廣告,我們要把傳播看成營銷、看成一個完整的體系,是一種相對于傳統營銷體系來說的新營銷體系。那么,我們為什么要做傳播?因為要讓用戶有感,要讓用戶成為銷售體系的一份子,要讓用戶去感染用戶,套用一個詞來說即病毒式營銷。對于動保企業來說,讓傳播體系植入到現有的營銷團隊中去,讓營銷人員從“細菌”變成“病毒”,讓每一個營銷人員不在只是影響一個點,而是要帶動一個面。

第三,說到這里,大家應該明白營銷的變革之路就是要建立傳播體系,那么,基于實操方面,我們來說一下對于動保企業來說想做傳播營銷最實用的兩點,一是內容,二是連接。內容是傳播營銷的基礎,是所有營銷動作的起點,要想用戶有感,沒有高質量的內容就是空中樓閣。好內容從哪里來?從對企業的全面審視和優勢挖掘中來(看這里、看這里、看這里——(插個小廣告)動保瞭望者!)。關于連接環節的操作,我們推薦一套AARRR模式:Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現、Referral轉介。傳統營銷更多只關注到Acquisition獲客的環節,拉來用戶,營銷就完成了,接下來是銷售的任務。但傳播營銷必須注重對顧客的有感化運營,接下來用戶的口碑和向他人推薦的意愿都是關注的重點。

最后,總結一句話給大家,渠道為王時代即將逝去,營銷變革迫在眉睫,更好地使用傳播營銷,將助力你的營銷團隊插上翅膀,從更廣闊的角度吸引顧客,提高活力!

邦道集團

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