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CBA離好生意還差幾個NBA?
發布:深圳邦道 日期:2019-10-13 人氣:71

NBA的相關負責人在敏感時期敲錯了重點,并且沒有要回頭的跡象。面對核心價值的沖突,官媒表態、商家撤資、第三方機構停播,有人說NBA的退出只是時間問題。

當事件發生時,大部分球迷表態,在大是大非面前也不是只有NBA的籃球賽可以看。但是事件發生后,就在10月10日,就在上海,中國NBA賽照常進行,湖人對陣籃網,仍然現場爆滿,球迷呼喊MVP響徹球館,幾近瘋狂。

莫雷的一條推特和肖華的兩次聲明,有可能要將NBA在中國市場打回原點,但是就在昨天這張要關上的門又被中國球迷熱情地給撬開了。

在這樣的背景下,我們看到的現實是好的體育內容終究是不差生意。但是如果NBA徹底退出中國市場,那體育領域這一塊猛然砸下的商業大蛋糕誰又能吃得下呢?是CBA嗎?

不看NBA了,CBA們準備好了嗎?

根據《福布斯》的統計,截至2018年2月,NBA中國的市場價值超過40億美元(286億人民幣)。目前NBA在中國已擁有3億多球迷,可以說是NBA最大的海外市場。

當官媒和第三方內容機構紛紛暫停轉播NBA賽事,NBA長久以來打開的中國市場是有可能被徹底關上大門的。

盡管央視目前僅暫停季前賽還給NBA留下了機會,但是NBA管理者表現出了明顯的站隊傾向。我們不得不考慮,NBA的退出會為哪些同類競爭者創造進入中國的條件。

1、好看的球賽不止只有NBA

事實上,除了NBA,歐洲冠軍聯賽也非常希望能夠打入中國市場,不但組織了歐籃中國賽,還與華錄百納合資成立中國歐籃公司,奈何NBA先入為主,多次嘗試未能撼動球迷的觀賽習慣。

而歐冠最早在1957年成立,到2000年逐漸完善,屬于歐洲一級籃球俱樂部賽事,也是最大規模的跨國聯賽。要說NBA之外最強籃球賽事品牌,那就應該是它了。歐冠也同樣有熱烈的比賽氛圍,具備觀賞性。不久前,2019年籃球世界杯的冠軍就被來歐洲強隊西班牙拿下,NBA球星云集的美國夢之隊也非所向披靡。

2、CBA也在不斷完善聯盟賽制

中國籃球在近幾年也在逐漸學習如何市場化,2017-2018賽季是CBA聯賽“管辦分離”邁出實質性步伐的第一年。中國籃協將CBA公司中籃協占有的30%的股份轉讓給了各俱樂部股東。由最了解商業聯盟組織NBA和中國籃球的姚明擔任中國籃協主席。

這一年CBA創下了全國累計收視人次超過10億的歷史記錄。贊助商數量和經營收入達到歷史最高。CBA聯賽價值的提升,各家俱樂部效益得到提升,CBA公司賽季平均分紅比前一個賽季提升了70%—80%。

3、改變球迷仍然需要時間

賽事的繁榮終究是離不開付費買單的球迷,但是要看慣了NBA頂尖賽事的球迷降級消費,是有點由奢入儉難的意思。我們還是要承認,CBA和頂尖賽事還有差距,但是也正因為如此,我們能看到,小小的改變就有可能撬動整個CBA。

規范的運作機制,專業的管理團隊和科學的訓練體系,這些需要大量的人才和長時間的資金投入。而之前CBA和NBA相比是塊小蛋糕,資本和人才自然選擇流向回報比更高的地方。

但是隨著這次事件的發生,我們明白即便是體育領域也需要全面自強,不僅僅是競技能力也包括商業運營。如今對于積極尋求轉變的CBA來說,這是個絕佳的好機會。

體育產業商業化離不開內容制作

球迷難戒NBA,一方面是NBA在中國盛行也有長達30年之久,主流平臺央視轉播NBA已經度過33個年頭。另外一方面體育內容有巨大的市場需求,而國內優質內容緊缺就順勢推高了NBA的地位。

根據美國知名數據分析公司安培分析(Ampere Analysis)發布的針對體育粉絲的調查報告,NBA是目前中國最受歡迎的體育聯賽。也因此獲得網絡內容平臺的青睞,隨著這些平臺加入版權的爭奪,體育版權的價格也水漲船高。

NBA轉播權在2010年就達到了700萬美元一年,2013年為2000萬美元一年。2015年騰訊將2015-2020年5年周期的播放權以5億美元拿下。2019年7月29日,騰訊與NBA達成續約,價格是5年15億美元,相較于上一周期版權價格上漲了3倍。不止播放版權,NBA球員的商業代言,比賽門票收入都是相當可觀的收入。

NBA之所以能夠抓住中國人的眼球,很大一部分原因在于NBA 的造星能力。美國媒體不斷給到了這些職業球員關注度,抓住特質進行社會討論,讓NBA充滿了話題性。幾乎每個十年周期,NBA都會走出代表人物。上世紀80年代有“魔術師”約翰遜,90年代“飛人”喬丹,再到“黑曼巴”科比。

所以我們也能看到和中國市場密切相關的“小巨人”姚明,“林瘋狂”林書豪。而喬丹和米勒,卡特和麥迪,科比和艾弗森,這些NBA的球星對決,也和當下娛樂圈嗑CP一樣充分帶動球迷的情緒。這一個一個的信息點需要內容制作者挖掘并推廣。

競技能力是一方面,CBA還需要資本和時間。但是與NBA相比,眼下CBA對球員的造星能力明顯不足,CBA球隊也缺乏自己的文化精神,這可能僅僅需要CBA轉變一下自身的文宣意識。只有球員市場價值越大,影響力越大,對贊助商來說才是其源源不斷投入的動力。

防止黑天鵝 內容也需要CBA們來成就

CBA的發展之路某種程度上,揭示出了中國體育品牌的發展空缺。而補上這塊空缺離不開內容制造者,但是內容產業其實也更需要融入到CBA去。

以騰訊為例,我們可以看到單純的擁有內容版權,即便是進行深度開發,也是何其的脆弱。好的內容版權要搶,但是搶到了也不一定是大爺,因為花的大價錢也可能遭遇內容黑天鵝砸在手里。

在續約3個月后,騰訊手握NBA版權這塊香餑餑一下子變成了燙手的山芋。隨著事態的發展,從開始給購買火箭隊特權包的會員全額退款,到全面暫停NBA季前賽相關轉播,騰訊體育可以說是陷入了數以億計的損失之中。

騰訊此前也借由和NBA合作不斷的夯實自身的娛樂平臺,最新一季財報中,公司戰略摘要共寫有三項,前兩項關于游戲和支付業務,第三項則是關于與NBA的合作。可見和NBA的合作在騰訊數字娛樂平臺發展中的戰略地位。

最新賽季中,在騰訊觀看NBA賽事和視頻人次達到4.9億,創下數字媒體平臺的單場賽事收視最高紀錄。此前騰訊也嘗試過就NBA這個大IP展開深度合作,開發籃球相關的電競游戲。一切都在朝著更能抵御風險,更好的方向發展。但是突然之間,這個IP被槍斃了,大體育的規劃還是成了空中樓閣。

而同樣是深度參與NBA,在此次事件中阿里的二號人物蔡崇信受到的影響可能就要遠低于騰訊。蔡崇信先后斥資13.5億和10億美元收購了NBA球隊籃網100%的股權。盡管,管理一家球隊和運營內容版權的難易程度不同。但是我們能看到,切入的點越深,遭遇這種意外風險的程度也就越低。

看上去買版權直接就能獲利,但是這種簡單的競價模式抬高了版權成本,同時也增加了擁有版權的風險系數。只有這些內容參與者深度進入行業時,成為這個產業中的一環,才不會輕易的被外界環境影響。更有榮辱與共的動力,一方面投入真金白銀幫助球隊的發展,我們看到了廣州恒大淘寶隊在足球領域取得了難得的進步。一方面動用自身資源協助球員擴大影響力,優酷推出《這!就是灌籃》,不少球員順利出圈。

CBA需要走出可復制的商業道路,因為中國需要自己的運動品牌,這種需求缺口顯然也不僅僅局限于籃球領域。中國的新媒體力量或許在下個十年也可以抓住體育領域商業化轉型的機遇。體育品牌之路,仍然需要不斷完善商業體系、豐富運營體系,才能從輸入走向輸出。

邦道集團

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