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行業報告(一):冷鏈物流新方向,生鮮市場大勢
發布:深圳邦道 日期:2019-10-13 人氣:105

一、生鮮電商市場的發展現狀

2017上半年我國生鮮電商市場規模達851.4億元,相當于去年全年市場規模的93.16%。其中生鮮電商市場增速明顯,交易規模達851.4億元;預計2017年年底,中國生鮮電商市場規模將達到1650億元,相比與2016年的913.9億元,同比增80.5%。

圖1 2012-2018年國內生鮮電商市場交易規模

隨著國內信息化程度的不斷提升,以及越來越多的80后、90后紛紛開始組建了自己的家庭,尤其是懶人市場經濟規模的逐漸擴大,這些人每天忙于上班之后,去超市、菜市場購買生鮮產品的頻率也越來越低,他們對于生鮮電商的接受度、認可度也比較高。

早在2011年化妝品的網絡零售滲透率就達到了16.3%,3C類商品達到15.6%,服裝達到14.3%。而到了2017年的今天,生鮮電商目前的市場滲透率還不到3%,高達數千億的市場規模、高消費頻次、剛需的特性,未來的發展還是很有發展前景值。

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主,隨著巨頭入局,市場格局發生了一系列變化。從綜合實力來看,形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊;線上線下融合愈加緊密,“超市+餐飲”等創新模式涌現。

圖2 2017國內生鮮電商行業模式簡析

綜合電商模式和垂直生鮮電商模式屬于傳統網購模式,依靠純線上流量擴張市場規模,京東生鮮和天貓生鮮最具代表性;O2O模式和“超市+餐飲”模式則是在新零售模式下,將線上線下融合夸大市場需求,盒馬生鮮和7FRESH為典型例子。

如果要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來,按照一般的理論,這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升,甚至更高,否則目標客戶不會輕易轉變。

因此生鮮電商企業最主要的就是要做好通路,一頭連產地,一頭連顧客,通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來,形成端到端的供應流通體系,然后形成一整套的供應鏈體系。進而滿足能滿足用戶的多元化需求,帶來持續購買,增加利潤,形成品牌,走向良性循環。

生鮮電商物流模式

得冷鏈物流者得生鮮電商天下,足以見得冷鏈物流對生鮮電商的重要性。對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送,大致分四類物流模式:

  • 第一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;
  • 第二類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式;
  • 第三類以自建物流與第三方物流結合的方式;
  • 第四類是眾包物流方式。

自建物流配送模式,代表企業:易果生鮮、中糧我買網

易果生鮮、中糧我買網自建物流的方式相對于第三方物流以及眾包物流的方式,對于商品品質的把控能力要強很多,保證了生鮮產品的“鮮”,也保證了食品的安全問題,這無形之中就解決了產品的供應源頭問題,客戶的滿意度也會更高。

易果生鮮與阿里巴巴達成戰略合作,建立了全資生鮮物流安鮮達,用戶購買的生鮮產品均可實現一站式配送上門,并實現了常溫保鮮、冷藏保鮮和冷凍三個保溫層;中糧我買網則背靠強大的中糧集團,實現了全程自有冷鏈物流服務體系。

從物流團隊的服務角度來看,自建物流不僅在配送時間上有保障,在配送服務上也能更好地進行把控,它能夠大幅提升用戶的消費體驗,增加用戶的粘性。比如當前在諸多一二線城市,易果生鮮、中糧我買網都已經能夠實現當日送達。

對于生鮮電商來說,斷鏈是最致命的,它不僅會造成高損耗,還會帶來食品安全隱患。自建物流模式的配送就會顯得更有保障,與此同時它對于平臺自身也是安全的,平臺的用戶數據、交易數據等不存在泄露風險。

從某種角度上看,自建物流的模式具有非常大的優勢,它對于生鮮電商的冷鏈配送更有保障,用戶的服務體驗會更好,更容易形成行業的競爭壁壘。

第三方物流配送模式,代表企業:本來生活、一米鮮

本來生活、一米鮮等平臺的生鮮物流模式與中糧我買網、易果生鮮等自建物流配送不同,選擇了與第三方物流達成合作的配送方式。

我們的固有印象是——這種第三方物流配送的方式因為不需要自建配送、倉儲中心等,大大節約了成本。

實則不然。

第三方物流配送很難實現直達,必須要經過多個配送站點的周轉,這無形之中就加大了生鮮產品的損耗,保鮮問題反而更嚴重。不可否認,第三方物流配送模式是節約了搭建線下的倉儲成本,但是卻大大提升了冷鏈配送的成本,不僅配送時間較長,產品損耗成本無形增大,產品質量也得不到保障,最終還導致用戶體驗的下降,退貨率必然也將上升,其隱性成本更大。

此外,他們對于第三方物流的配送服務質量也無法把控,大多數的第三方物流配送快遞員都是把產品送到小區門口保安亭或者打電話讓消費者到指定地點自取。尤其是在二三線城市,快遞員的配送服務質量普遍偏低。

自建物流與第三方物流結合模式,代表企業:天天果園

對比自建物流與第三方物流的優劣勢,我們從自建物流與第三方物流結合的模式平臺天天果園就可以窺見一斑。

據天天果園官方數字,除上海自建物流退貨率是0.3%,其余由第三方物流運輸的城市退貨率高達6%以上。也正是看到了第三方物流的高損耗、高退貨率,天天物流拿下京東的7000萬美元融資之后,開始了大規模的冷鏈倉儲建設。

天天果園通過自建物流的方式打造更好的用戶體驗,但是另一方面他們又想快速實現規模化擴張,于是在一些沒有開通自建物流配送的城市采取了與第三方物流配送的合作模式。在快速擴張的路上,第三方物流配送高達6%以上的退貨率明顯加大了他們的成本,戰線也拉得更長,需要更大的成本投入,需要更多的資金支撐運作。

眾包物流模式,代表企業:愛鮮蜂、田鮮

愛鮮蜂、田鮮等生鮮電商平臺采用了物流眾包模式,意圖打造更輕模式的生鮮電商平臺。所謂眾包物流,就是指把原由企業員工承擔的配送工作,轉交給企業外的大眾群體來完成,通過招攬有空閑時間的人員“順路捎帶,隨手賺錢”,成為兼職快遞員,完成最后一公里的配送。

眾包物流模式與第三方物流配送有著同樣的優勢,愛蜂鮮、田鮮這種物流配送不用自己養團隊,大幅降低了平臺的成本,它也能夠吸收社會的閑散力量,配送人員分散在各個小區,覆蓋面也非常廣。

相比第三方物流配送來說,眾包物流配送的服務就顯得更加不夠專業化了,服務質量和服務水平可想而知。同時,眾包物流配送在服務安全上還存在一定的隱患,在很多小區經常回發生家中被盜事件,這其中就有不少案例便是借送快遞為由的人所為。

生鮮電商的物流眾包模式在勞力較為充沛的北京、上海等一線城市還好說一些,在人流稀少、信息滲透不夠強的三四線城市恐怕配送會成為一道難題。

二、生鮮電商的發展方向

線下生鮮零售缺少用戶分析,只能通過傳統模式進行管理和營銷。

其次,受地理位置、店鋪大小等物理局限,SKU數量有限,只能覆蓋周邊3-5公里的1-2萬用戶。

生鮮產品作為食品,用戶對其品質和安全要求極其嚴格,線下生鮮零售缺少體驗環節,用戶無法對線上生鮮產品進行直接觀察;并且用戶對線上供應鏈、倉儲、物流等缺少感知,無法產生足夠的信任。

圖3 2017年中國生鮮零售不同渠道的痛點及融合趨勢

無論是線上模式還是線下模式,都存在發展瓶頸,而且很難單方面突破。生鮮電商的未來發展方向是線上線下融合,圍繞零售核心,優勢痛點互補。對于生鮮銷售而言,無論線上還是線下核心都是零售,線上線下只是外在表現方式,當行業發展到一定階段,各種渠道的融合是發展的必然趨勢。

三、生鮮冷鏈物流面臨挑戰

越來越多的冷鏈物流企業開始嘗試在生鮮物流領域布局,包括了自建物流企業以及第三方物流企業。

生產者通過冷鏈物流快捷、安全的方式將產品傳遞給下游的消費者,增強用戶體驗。但生鮮電商在冷鏈物流配送上存在兩大痛點:

  • 一是城市間冷鏈物流配送痛點
  • 二是“最后一公里”配送痛點

依據生鮮電商物流的痛點分析,以下給出了解決痛點的七大策略。

  • 策略一,集中配送解決成本過高問題。由于冷鏈物流成本較高,因此加強共同配送可相應降低成本。例如多個物流公司共用同一冷庫和制冷設備,不同物流公司可將同一區域的物流訂單統一送貨,并在同一區域共用一個網點等,這樣可降低倉儲成本、縮短投資回收期,也可提高冷藏車裝載率、節省冷鏈物流處理空間和人力資源。
  • 策略二,設立智能生鮮自提柜。通過建立智能式自提柜,快遞員只需將商品放在具備冷藏功能的自提柜中,由消費者根據自己的時間自由取走,既能保證產品的質量,又能大大縮短生鮮商品的交付時間,提高快遞員的派件效率,增加訂單密度。
  • 策略三,共建區域性冷鏈物流設施。不僅可以在很大程度上減輕企業自身建立冷鏈物流的資金壓力,又可以節約企業物流成本,保證企業盈利水平,以及生鮮產品的配送效率和質量。
  • 策略四,創建平臺內部物流孵化器,由公司出資控股、優秀員工個人出資參股,共同投資經營區域性冷藏冷凍倉儲中心,既實現員工自主創業,又推動了公司冷鏈物流發展。
  • 策略五,解決消費與成本間的矛盾。在解決這一矛盾的過程中,各生鮮電商進行了各種嘗試和努力,但不外乎在運費上給予消費者一定的優惠,未來還需尋求別的解決之道。
  • 策略六,推進冷鏈物流的智慧應用。借助信息化、智能化技術,實現對產品追本溯源,確保生鮮尤其果疏、奶制品等產品在所有環節,包括在加工、包裝、物流環節都是安全的。
  • 策略七,積極探索配送新形式。例如,嘗試眾包物流完成末端配送。眾包物流是基于“社會閑置運力”來匹配商家訂單,生鮮電商企業可以招募有空閑時間的人員“順路捎帶,隨手賺錢”,成為兼職快遞員,完成生鮮電商最后一公里的配送。

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