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刷抖音,玩快手
發布:深圳邦道 日期:2019-10-13 人氣:71

都說刷抖音玩快手,為什么一個是刷一個是玩?快手和抖音到底有什么不一樣?這種不一樣如何形成?

《野狼Disco》是土嗨還是藝術?

快手和抖音,是在不同的時間窗口不同策略打法下產生的產品,兩家最后對于整個產品的營造和變化是不一樣的。

看似都是短視頻,但里面不論是流量的分發和離散程度,用戶心智和用戶感受都是不一樣的,這是一種用久了能感受出來但用戶很難形容出來的感受。

都說刷抖音玩快手,為什么一個是刷一個是玩?快手和抖音到底有什么不一樣?這種不一樣如何形成?

這要回到產品發展初期來看。

二元結構

抖音早期的崛起,是因為兩種產品有不同的文化背景,其核心差異在于中國的城鄉二元結構。

這是字節跳動在2018年初選擇抖音替代火山跟快手打的核心市場假設:抖音是在做城市,快手是做下沉市場的。出于同樣的假設,字節跳動在2018年開始做海外短視頻發展策略時:存在城鄉二元結構有巨大的農村的市場推火山Vigo,有巨大城市的國家就去推抖音TikTok。

火山是跟快手高度類似的產品,有基本一樣的產品和定位,注定只能拿快手剩下的市場。2018年湖南衛視的跨年晚會還是火山冠名,原本希望在城務工人員返鄉的時候把火山帶回去,但實際上是不成立的,他老家里一半人可能已經在玩快手了,火山投放花了很多錢但始終看不到追上快手量級的機會。

到了2018年春節這個關鍵節點,機會開始屬于不一樣的抖音,抖音投放突然激增超過火山西瓜總和。抖音的主要工作是幫助頭部的用戶和頭部的潮流做事,同時也制造中心,制造潮流,幫助他們把火燒旺,沒有像快手同階段那樣不運營把流量打散。結果是抖音也享受到了當年快手的增長速度,本質原因是:抖音制造了很多潮流,并且發動用戶將這些潮流給帶了回去。

但當市場競爭到后期,大家都去滿足晚期大眾使用人群時,在產品功能和市場策略上,已經不需要也做不出差異點了。兩個DAU加起來近6億的短視頻產品的很多策略打法開始趨同。

在今天,抖音大力做直播做社交、快手在主端測試單列大屏模式,兩者相互向對方的差異點蔓延,上一個時間窗口下的核心結論城鄉二元結構不再是驅動產品差異化的主要動力。因為原本快手的用戶就不只是下沉市場,且抖音在不斷做下沉。抖音大部分網紅都在跳《野狼disco》,而歌曲原唱老舅本人就在玩快手。

產品間的差異化還得從產品發展初期的市場策略去尋找。

我傾向認為,抖音快手最本質的原因還是來自產品模式本身。媒介看似只是交互差異,但在內容分發這個邏輯上,單列雙列影響到了本質。

單列效率高,雙列更豐富

快手抖音最根本最核心的不同是產品的展現形式,快手的雙列點選與抖音的沉浸式下拉,兩種不同的展現形式帶來容錯率和內容消費效率上的明顯差異。

快手雙列需要用戶不停地翻找,碰到感興趣的再點進去看。抖音是直接無腦下劃,交互方式比快手更無腦一點,殺時間更爽,用戶一直處于高能狀態,內容消費效率非常高。

這個交互方式會帶來容錯性問題。

快手的內容是有標題封面的,是用戶自己主動挑選的,用戶即便點錯了心理上責怪平臺的概率會小很多。即雙列模式可以讓用戶在單屏看到更多內容,有更多的流量可以用于小樣測試來發掘用戶興趣,有粉絲吸附力的人能生長,有利于培養人格化和長尾興趣生態。

抖音看到的內容都是系統默認推給我的,且用戶在單列全屏模式下是比較挑剔的,對在抖音看到精品內容有心理預期,沒辦法用更大的流量去試錯,只能去推確定性更強的內容。比如抖音的前100個視頻,可能有30個都是重疊的,本質上是共性大于個性,因為單列的寬容度是有極限的。

抖音在2017年7月也在產品里實驗過雙列,當時還放棄了對產品畫風的控制,結果導致那段時間抖音產品數據特別差。事后團隊反思為什么快手可以做雙列但抖音不可以?

結論是路徑依賴,抖音的內容是為單列服務的。抖音最初是單列,所以用戶創造內容的方式也都是圍繞單列來的。單列內容沒有封面,看不到標題。且內容節奏層面,高潮部分往往出現在偏后時間,偏后面抖包袱完播率高推薦效果好。但如果直接把單列內容池換成雙列展現給到用戶,用戶是完全沒有預期的,看到一個很違和的內容會直接關掉APP。

這種交互和容錯性帶來的流量分配差異結果就是快手內容更豐富,短視頻這種創新介質和低門檻強內容特性容得下大部分普通人的生活日常內容。抖音頭部更集中,適合推一些全民性的內容,更易受到網紅、媒體和機構的喜歡。抖音內容性比較強,快手的社區氛圍和直播比較強,競爭造就了不同的產品。

接得住社會上大部分普通人日常生活記錄的快手有用戶自發做出“存在即是完美”的快手群像混剪視頻,引得人民網等官媒轉發稱“人民對美好生活的向往,就是我們的奮斗目標。”但在做明星拓展時還會有品牌認同方面的尷尬,尤其在吸引頭部創作者時候比抖音更難一些,當然這跟快手公平普惠的信仰以及不對大V作過多流量傾斜的分發策略有關。

上下劃體系的抖音刷起來內容消費效率更高爆發力更強,一夜之間就能出現在各種社交媒體/報刊雜志/綜藝、車尾貼紙、旅游景點商店的門牌、各大城市商業區小姐姐的街拍里,具備很強的跨社區打擊穿透能力,能夠迅速吸引到不同圈層的人。但缺點也在這里,表演和交流興趣沒那么相容,缺乏人格化的內容很難帶來信任感,而信任是交易的基礎,所以抖音做電商一直很坎坷。

兩家產品也在互相參考。快手開始在主端測試單列上下滑的大屏版,但也是盡可能讓用戶的評論顯示在視頻。抖音首頁推薦開始對關注作者的權重加大了一些,對直播的導流傾向非常明顯。

容錯率是因,投稿率是果

上圖是我2017年講課時畫的PPT,留存和時長是產品最核心的數據,但是這兩個指標是多種因素綜合的結果而非可以直接優化的對象。短視頻產品的核心指標有三個,投稿率、人均VV、人均關注數,對于這三個核心指標重要性不同理解帶來產品策略上看重的優先級不同,這個最底層的差別是快手跟抖音一切后續差別的原點。

在用戶認知層面,為什么會有抖音更好看快手有點土的印象差別,是來自于兩個產品對流量分配權的控制態度不同。

快手更看重生態,看完一個視頻下面緊接著是評論區,排序是投稿率>人均VV>人均關注數。抖音更在意效率,看完一個視頻希望你繼續刷下一個,突破路徑選在人均VV>投稿率>人均關注數。因為排序目標有差別,快手的作者平均粉絲觸達率一直是高于抖音的。

在與兩家產品的算法同學交流后發現,他們對我運營視角的提法做了一些修正。

做內容消費,本質上跟搜索很像,更多是一個技術活,并不需要特別多的主觀判斷。算法上說白了就是,抖音快手模型依賴的交互數據都是看點擊、點贊、完成率、評論率四個核心指標,差異就是:快手用的是從列表頁點擊詳情頁再點出來這個交互訓練模型;抖音用的是刷到一個視頻之后下滑另一個。這兩種交互鼓勵的內容是有差異的,所以算法學到的內容分發傾向也是有差異的。

即單雙列的交互帶來產品容錯率的不同,容錯率是因,VV、投稿是結果。因為容錯率不同,快手和抖音推薦池的內容召回期也完全不同,快手可以允許更短的召回期,可以在時效更短的內容庫里做更多測試,抖音在時間更久的召回期外還會再加上一個精品召回,所以經常容易在抖音看到時間較早的視頻,也因此有利于頭部內容的繁榮。

因為容錯率不同召回期和選擇不同,快手更多人格化、長尾興趣,抖音更即時性kill time、精品內容庫更強,所以前一種內容在快手上占比更高,后一種內容抖音上占比更高。其他的點贊、評論這些交互模型層面上抖音快手是一模一樣的。因為內容分發是一個很純粹的數學物理問題,在現有基礎科學環境下去求最優解,抖音和快手的算法水平之間沒有很大差異。

同樣是講究數據驅動和A/Btest的兩家Data+AI公司,但在機器學習之上,還有一層變量是創始團隊的價值觀,最終導致相去甚遠的分發機制。

快手的創始團隊希望提升每一個人的幸福感,沒有分別心,讓更多人被人看到,在推薦算法之上就還有一層公平普惠的價值指引。宿華說快手一直在做的就是一場GDP+基尼系數的分配式實驗,創始團隊會定下一些不準任何人改動的標準,決定各項指標對整個系統生態的貢獻與價值。意思就是快手會將流量像普通人傾斜,不鼓勵頭部,將流量打散往腰部尾部分發。

而抖音沒有選擇分散流量這條路,而是順著字節跳動積淀下來的內容分發和推薦算法道路,大力出奇跡,將流量集中起來引爆話題制造中心。結果就是現在市場感受到的快手強社區抖音強內容。

兩個產品的算法排序公式,權重差異可做類似表達:

  • 抖音=10*內容質量 + 1*關系 + 0.1*雙向互動
  • 快手=5*內容質量 + 5*關系+ 1*雙向互動

實時和異步,實時人的屬性更強。附近和熱門,附近人的屬性更強。本質是反饋的預期,比如用戶愛看某個主播的游戲直播,但他的錄播視頻我就覺得挺沒意思。實時的內容更有吸引力,因為你會有一種,他更有可能給你反饋的直覺,同城和附近也是這個道理。

快手強社區,抖音強內容

社區產品都是被用戶定義和推著走的,尤其是為社區打下基礎的種子用戶,因為新用戶會模仿老用戶或者被老用戶同化。快手早期的核心用戶是雙擊666的東北老鐵,抖音最初吸引的用戶是城市里跳海草舞的小姐姐。

抖音快手的內容分發,除了交互差異外,另外一個核心差異是種子用戶和產品調性帶來的人群差異。下沉人群更適合基于地理位置做社交,所以快手的同城頻道滲透極高,社交生態也好很多。抖音也在不斷測試同城,但是畫風感覺更像為了在產品里提供一個全新的內容消費場景,在推薦流外創造一條新的不以效率為主導的feed,讓用戶有動機去跟那些沒有效率的內容做互動。

這個問題引申下去會變成究竟是更加trust data還是更加believe vision的討論,但不管如何討論都會顯得武斷。比如一個產品能不能起, 這是沒法完全 trust data 的。

在分發機制和核心用戶的雙向互動下,快手和抖音出現了橄欖形和金字塔型兩種用戶結構,形成了強社區型和強媒體型的不同屬性,形態雖然相近但人群和市場不同。

社區因為更關注人,所以重度人群粘度非常高,有非常強的社區氛圍和文化。比如為了獲得年輕聽眾的寶石Gem就在粉絲推薦下玩了快手,并從中取材創作了《野狼disco》,還想做快手說唱和搞快手廠牌。

土到極致就是潮

而媒體能夠靠一波波的內容去吸引到不同圈層的人。用戶還是愛看好內容的,抖音的網紅們后來也都集體參與到了《野狼disco》的狂歡中,有傳播能力的內容具備了跨社區打擊穿透能力。

這種內容和社區之間的差異,在快手抖音都做直播和電商時,從兩家用戶的行為模式里可以感受出差別:人格化和長尾興趣生態帶來用戶與主播之間更牢固的信任。

去年散打哥直播10小時帶貨1.6億元,貨都是標品,是什么都賣。可以確認,快手網紅帶貨能力極強,用戶對主播認同感非常強,粉絲因為喜歡他的內容進而去購買他推薦的東西。快手里絕大部分帶貨紅人都會在商品視頻中露臉,且真人露鏡直播占據帶貨渠道的大頭。現在快手的直播帶貨在從大網紅的流量變現到專業紅人遷移,腰部帶貨達人的帶貨能力上升,但粉絲數量還是能夠持續帶貨的充分條件,還沒看到以極少粉絲數帶大量貨的情況。

抖音帶貨,不一定突出人,往往更突出貨。大部分粉絲在數萬量級的電商短視頻里,基本不會出現人,而是貨物評測+旁白的形式,即使出現人也不會露臉。當然從另一個角度來說,在抖音帶貨并不一定需要大粉絲流量,帶貨視頻本身做的有爆點,即使小粉絲量級情況下仍然可以帶貨,依賴推薦完成冷啟動。

抖音與快手,推薦還是關注,認人不認貨 VS 認貨不認人,非常像是今日頭條與微信公眾平臺的內容生態差別。

價值指引:公平還是效率?

“我們并沒有作出這樣的選擇,這是中國社會的形態所決定的。我們把所有的用戶抽象當成一個人來看,他相當于一個‘社會平均人’。中國人口中只有百分之七在一線城市,百分之九十三的人口在二三線及以下城市,所以這個‘社會平均人’就落在了二三線城市。”

——宿華,2017

去年抖音高速發展時字節跳動曾認為能把快手打回五千萬DAU,結果快手沒趴下還實現了六千萬的DAU增長。但競爭也讓快手意識到,比如公司治理能力等一些非產品本身的短板也會讓天花板降低。今年快手的關鍵詞是補課和打仗。

程一笑說快手最重要的產品理念和方法論是普惠、簡單、不打擾。宿華說快手的用戶定位是“社會平均人”,希望快手成為普通人記錄和分享生活的陣地。

快手追求的是公平算法,讓更多人獲得曝光,提升每一個人獨特的幸福感,宿華會在快手的算法框架里引入基尼系數,這是一個衡量地區居民收入分配公平程度的指標。“GDP+GINI”的分配實驗指的就是要做大GDP,要降低基尼系數,意思就是做大蛋糕同時不要做成貧富懸殊的分配。

張楠在8月份也提出了個抖音版的普惠概念,叫“信息普惠”,要加速信息的更快流動和連接,跟字節跳動要在全球范圍內提供先進的移動互聯網信息分發服務的公司愿景契合。“抖音其實是一個工具,它是一個幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創作、分發門檻的大幅度降低,是信息的更快流動和連接,是一種信息普惠的價值。”

快手講算法的公平普惠,是面向以創作者為主的使用者來說的,讓一個普通人的視頻也能有人看,更關注作者側的指標。抖音講的信息普惠,是從普通用戶消費者角度出發,讓高熱的視頻盡量多,要讓用戶在做內容消費時候覺得非常爽得到滿足。

因為用戶每天花在產品的時間是既定的,所以每天流量的總量是一定的,差別就是看兩家怎么去調整去分配這個流量。要么把流量都放在那些高熱的視頻上面,要么把流量放在那些冷啟動的視頻上面,這個決定跟創始人想要去做什么樣的產品有關。快手是希望普通用戶能在這個平臺上面展示自己的生活,抖音是希望用戶能夠在抖音感受到美好的生活。

推薦就是在讓你躺著不動的情況下,信息獲取效率最大化,或者說用戶滿足最大化,很容易讓人上癮。像短視頻的算法推薦,本質上都是“視頻-用戶”的協同過濾,協同過濾就是跟你相似的人喜歡的東西也差不多。如果用戶看短視頻的主要訴求是看好看內容殺時間,那這種訴求必然會導致內容的中心化,機器學習本身也是比較中心化的,往往都是高熱的東西占據絕大部分。

抖音是看你喜歡好的就繼續推,制造中心和引爆流行,推薦算法只是忠實地放大用戶訴求。快手是前置做了一套公平分配的指引,遏制頭部加隨機流量,將流量打散希望降低貧富差距。

生活化和人格化的前提是更多的自我暴露、露拙,視頻有不完美的地方,才顯得真實,而沉浸式下來的內容消費是難以忍受不完美的。

當模型對用戶價值預估相等的情況下,轉發 < 偶然場景 < 刻意表演 < 真實表達。快手相信的是:作者先于內容,真實先于表演。因為表演的本質上意味著創作者在取悅于受眾,也難以建立信任關系,是取悅,而共情和真實地表達自我,才能建立起平等與信任。

單列和雙列沒有對錯,這種UI差異本質上是一種取舍。你要單列,就是要優質內容和頭部內容。你要雙列,就是要更大的個性化和多樣化。

為了長期的社區價值,要做個體和個體的差異性,快手還是應該堅持雙列。

邦道集團

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