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李寧運動鞋校園推廣營銷策劃書
發布:深圳邦道 日期:2017-12-24 人氣:2227

 一、 公司簡介: 

李寧公司成立于1990年,是中國體育用品行業的領軍企業,已成為全球領先體育用品品牌公司作為發展目標。李寧以“Make the change”作為品牌口號,是真正代表中國的專業體育品牌,也是第一家贊助中國亞運,奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌,是中國體育用品行業發展進入全新階段的象征。

二、策劃目的:

了解高校對運動品牌鞋類的需求,以及消費環境,為李寧運動鞋進入高校制定營銷計劃,開拓高校市場,打造李寧品牌品牌效應,提升品質,樹立良好的李寧企業形象。

三、市場狀況分析:

(一)、產品分析

李寧運動鞋腳感舒適,減震、吸震功能較好,鞋底輕、透氣較好,鞋底彈性好,鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設計有助于控制足部的過渡翻轉,防止運動損傷。其質量滿意度過半,但依然需要不斷提高產品質量。

(二)、產品定位

追溯李寧品牌的成長歷程,自1990年以來,從最初的"中國新一代的希望""把精彩留給自己""我運動我存在""運動之美世界共享""出色,源自本色"等,直到現在的"一切皆有可能",李寧的品牌核心價值經歷了幾次重大改變。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入,不斷變化自己的品牌定位,卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造,從而無法傳遞出一個清晰連續的品牌形象無法與消費者建立一個相對穩固的品牌關系。"李寧"要想實現"不做中國的耐克,要做世界的李寧"的宏大目標,絕不可忽視其品牌價值上所存在的問題。

(三)、目標消費群體分析

李寧公司管理層定位的目標消費者是:年齡在1428歲之間,學生為主,大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在1845歲之間,居住在二級城市。另一方面,消費者,尤其年輕消費者,對李寧品牌的印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高,而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。

(四)、市場環境分析

一直以來,在中國市場上,運動品牌被分為了三個梯隊:以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間,有明確的界限,而在二線品牌和三線品牌之間,卻界限模糊,存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。 從李寧公司一直以來的戰略看,李寧在不斷努力,希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場,一直未能如愿以償,但由于價格的優勢,李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。然而,隨著一些地區一些長期從事OEM制鞋企業自有品牌的推出,李寧在追趕一線品牌的同時,開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來,安踏的銷量和市場份額已經開始直逼李寧,其專賣店的布局,亦形成了相當的規模。在品牌上,李寧總被耐克和阿迪達斯壓制;在銷量上,又有安踏這樣的民族企業緊隨其后。隨著市場發展,競爭日趨白熱化,李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊,運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。

 

 

 

 

四、SWOT分析:

(一)、優勢

1、就李寧自身優勢來看,在營銷網絡的建設上,李寧公司果斷說是業績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今,公司在全國已擁有專賣店近700家,銷售網點達3000余個,城市覆蓋率達95%以上。在同類產品中,市場占有率位居第一。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來,"李寧"一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業的進步。

2、由于國民生產總值保持多年高速的增長,整個體育產業也是不斷向前發展,其市場容量逐年遞增,能進一步推動李寧邁入國際一線品牌。

(二)、劣勢

1、目標消費者不清。 李寧公司管理層定位的目標消費者是:年齡在1428歲之間,學生為主,大中城市,喜愛運動,崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在1845歲之間,居住在二級城市,中等收入,非“體育用品的重度消費者”。

2、品牌的個性不鮮明。 在真正的消費者眼中,李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的,是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”,并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

3、李寧牌的產品線不斷的擴張,很難搞清楚他的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

(三)、機會

1 李寧產品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高。

2、近年來,國民生產總值保持多年高速的增長,人民的生活水平和消費水平也有很大的提高,整個體育產業也是不斷向前發展,這些都給李寧的發展帶來了很大的機遇。

(四)、威脅

 1、以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產品的市場占有率逐漸減少了。 

  2、李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大,使用李寧牌的消費者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為NIKE 

  3 李寧產品更像有大眾感覺的大眾休閑產品,沒有真正吸引到那些視運動為消費的"重度體育用品消費人群"

五、行動實施方案:

(一)結合商家及活動需要規劃宣傳板  

活動前后,應貴公司要求制作體現公司良好形象的宣傳板(內容以貴公司要求為主)。 

(二)宣傳海報、傳單  

(1)活動期間可以在校為貴公司懸掛巨幅宣傳海報,在各校宣傳欄、宿舍內張貼商家海報。  

2)在各教學樓、宿舍內發放傳單。 

(三)銷售方案  

1)在校園內為貴公司產品開展促銷活動、展銷活動。  

(四)廣告宣傳  

1)在學校廣播臺播放廣告。  

2)在校園校報和學校官網網頁對贊助商及產品進行宣傳。

(六)活動期間宣傳活動  

1)在外出活動時攜帶商家的彩旗、條幅。特別是大型活動之前與期間,我們會在我校其他聯誼高校舉行盛大的啟動儀式(如萬人簽名活動等)。  

2)會員可穿戴商家提供的服飾、胸牌或其他代表貴公司形象的物品宣傳,沿途將會是一道亮麗的風景線。  

3)在活動期間,拍攝帶有商家宣傳物的照片,為宣傳板提供資料。  

4)可能與相關媒體聯系,擴大活動影響。  

5)廠家可派銷售人員沿途跟隨并進行銷售,以擴大影響,加大宣傳力度(主要根據廠家要求宣傳)。

六、經費預算

(一)、宣傳

海報、宣傳單和送貨名片等共計1000元。

(二)、銷售

舉辦活動的經費、廣告經費和其他的支出總計2000元。

(三)、額外費用

累加相關的所有支出的額外費用共計1000元。

七、策劃活動的效果預測

提高和強化李寧鞋在校園學生們心目中的品牌形象,擴大其知名度和消費者對品牌的知曉度,增加美譽度,促使消費者產生購買行動,,擴大了傳播范圍,并通過一系列新穎而有創意的活動,使李寧鞋在校園地區產生轟動效應,激起消費者對李寧鞋的強烈關注和參與興趣,加深目標消費者對品牌的認可度,樹立了良好的品牌形象,使李寧品牌更加深入人心。 

    這種大張旗鼓、訴求直觀明確 宣傳運動,直擊消費者需求,及時迅速地拉動了銷售;同時,隨著品牌推廣的進行,消費者的認知不斷加強,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正在建立起品牌。

邦道集團

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